En la década de 1980, la cadena de comida rápida A&W decidió competir con la popular “Quarter Pounder” de McDonald’s, que ofrecía un cuarto de libra de carne (1/4 lb). La estrategia de A&W parecía sencilla y ventajosa: lanzar una hamburguesa con 1/3 de libra de carne, a un precio similar (o incluso más económico) que la de su competidor. Sobre el papel, esta propuesta debía ser ganadora, pues ofrecía más carne al mismo costo. Sin embargo, el lanzamiento fracasó estrepitosamente.
La confusión de los consumidores
Según se ha contado durante años en medios especializados en marketing y blogs de negocios, el gran problema residió en la percepción numérica de los consumidores. Para muchos, el “1/3” resultaba menos intuitivo que el “1/4”. Al ver un “3” y un “4”, muchos llegaron a la conclusión (incorrecta) de que 1/3 de libra debía ser más pequeño que 1/4 de libra. Esta confusión provocó que la hamburguesa de A&W no tuviera el impacto deseado, a pesar de que realmente ofrecía un pedazo de carne más grande.
¿Qué nos enseña este fracaso?
Comunicación clara: No basta con tener un mejor producto. Es esencial que el público entienda claramente sus ventajas. En este caso, la propuesta pudo haberse explicado más detalladamente, por ejemplo, indicando los gramos o destacando que la carne era un 33% mayor que la de un cuarto de libra.
Percepción frente a la realidad: La forma en la que presentamos números y datos influye enormemente en la interpretación del consumidor. La gente no siempre hace un cálculo matemático exacto, sino que se deja llevar por la intuición o la comparación más sencilla (ej.: 4 es mayor que 3).
Fuerza de la marca rival: Además de la confusión matemática, hay que considerar que McDonald’s ya era (y sigue siendo) un gigante de la industria de comida rápida, con una gran reputación y un menú muy conocido. Vencer la fuerza publicitaria y el posicionamiento de una marca tan consolidada es otro reto adicional.
Lección para los negocios: Si bien el caso de A&W suele citarse como un ejemplo pintoresco de cómo un error de percepción puede hundir un producto, también nos recuerda la importancia de investigar a fondo a los consumidores, de contar con una estrategia de marketing sólida y de “educar” al cliente antes de lanzar un producto.
Referencias:
Fox Business. (2021). Why the A&W 1/3 Pound Burger Failed. (Menciona la historia detrás de la hamburguesa y el error de percepción de los consumidores).
Business Insider. (2019). Consumer Behavior and Fast Food Marketing. (Explica cómo la percepción de valor puede influir más que la realidad de un producto).
Dan Ariely. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins. (Aunque no habla específicamente de este caso, aborda cómo tomamos decisiones de forma irracional cuando evaluamos números y ofertas).
Deighton, J. (2007). Understanding Marketing, Harvard Business School Publishing. (Profundiza en cómo la comunicación clara y la simplificación de conceptos favorece la comprensión del cliente).
Nota: La veracidad exacta de esta anécdota puede variar dependiendo de la fuente. Algunos analistas señalan que pudo fracasar, además, por otros factores, como la falta de publicidad adecuada o la preferencia arraigada del público por los menús de McDonald’s. Sin embargo, sigue siendo un caso muy citado para ejemplificar cuán decisiva puede ser la percepción del consumidor en el éxito o fracaso de un producto.
Con esta anécdota de la hamburguesa de 1/3 de libra, queda clara la importancia de comprender y anticipar la forma en que los consumidores perciben la información. Aun cuando un producto pueda ser objetivamente superior, si el público no lo entiende o no lo percibe así, su fracaso puede ser inevitable.